Apple a mis à jour ses logiciels le 20 septembre* sur iOS 15, iPadOS 15, macOS Monterey, et watchOS 8. Dans cet article, nous détaillons les fonctionnalités qui ont un impact sur l'email marketing : « Mail Privacy Protection », qui est disponible pour les utilisateurs de l'application Apple Mail, ainsi que l'option « Hide my email » pour les utilisateurs d'iCloud+.
Le comportement et les effets de ces fonctionnalités peuvent évoluer. Nous mettrons à jour cet article dès que nous aurons connaissance de nouveaux développements sur ce sujet.
1. « Mail Privacy Protection »
De quoi s'agit-il ?
Comment les ouvertures email sont-elles tracées ?
Quels sont les effets pour vous en tant que marketeur ?
Nos conseils pour vos campagnes
Ce que nous ne savons pas encore
De quoi s'agit-il ?
Quels seront les effets potentiels pour vous ?
1. « Mail Privacy Protection »
De quoi s'agit-il ?
En quelques mots, cette fonctionnalité nous empêche de voir si les contacts ont ouvert un email, et quand ils l'ont fait. De plus, elle dissimule l'adresse IP du contact, ce qui nous empêche de la lier à d'autres activités en ligne et de déterminer la localisation du contact.
Mail Privacy Protection implique un changement dans le tracking des ouvertures email.
Explorons maintenant ce que cela signifie pour vous.
| On estime qu'il y a entre 10 et 40%** d'utilisateurs de l'application Apple Mail dans le marché global de l'email (ce chiffre inclut tous les Mailbox providers, y compris Gmail et Yahoo). Ces utilisateurs, si ils mettent à jour leur mobile ou tablette avec la dernière version de iOS, iPadOS, ou encore de MacOS, voient apparaître cette demande quand ils lanceront leur application mail : |
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Si on tient compte de la façon dont est formulée la demande, il est très probable que beaucoup d'entre eux choisiront la première option.
Voilà ce qui se passera si ils sélectionnent la première option, « Protect Mail Activity » :
- Quand un utilisateur reçoit un email dans l'application Apple Mail, un contenu distant sera téléchargé en arrière-plan par défaut, même si l'utilisateur n'ouvre pas l'email.
- Tous les téléchargements de contenus distants seront routés via de nombreux serveurs proxy, ce qui empêchera l'expéditeur de connaître leur adresse IP ainsi que le type d'appareil qu'ils utilisent (mobile, tablette, ordinateur fixe...).
Comment les ouvertures d'emails sont tracées ?
Les ouvertures sont tracées grâce au téléchargement des images. Pour certains Mailbox providers comme Outlook.com, et en fonction des paramètres de la boîte mail, les ouvertures seront comptées une fois que les images auront été affichées. Le traçage est possible grâce à un pixel d'ouverture placé dans l'email (en général dans la partie supérieure).
Toutefois, notez que cette métrique doit être utilisée avec précaution, puisque certains Mailbox providers pré-téléchargent déjà le contenu distant des emails avant que le destinataire n'ouvre l'email. Ces téléchargements compteront de ce fait comme des ouvertures, alors qu'elles n'en sont pas vraiment. ***
Quels seront les impacts potentiels pour vous en tant que marketeur ?
Les taux d'ouvertures seront moins fiables
Sur ce point, voir notre article dédié.
Optimisation de l'heure d'envoi
Comme ces technologies sont très dépendantes des ouvertures, elles pourraient devenir obsolètes. Par exemple, un outil qui vous permet de connaître le meilleur moment pour envoyer vos campagnes email aura moins de données fiables pour fonctionner.
Les images dynamiques pourraient ne plus fonctionner
Les images dynamiques qui dépendent de la localisation (prévisions météo) ou de l'heure d'ouverture de l'email (comptes à rebours) peuvent ne plus fonctionner pour les utilisateurs Apple.**
Les emails avec des contenus interactifs, qui utilisent du CSS externe, peuvent ne plus fonctionner comme prévu.
Est-ce que d'autres indicateurs seront touchés ?
Les autres statistiques, telles que le taux de clic et les ventes en ligne ne sont pas affectées par cette mise à jour et sont toujours pertinentes. Le sales tracker fonctionne toujours, puisque le traçage a lieu dans le e-commerce, et non dans l'email.
Nos conseils pour vos campagnes
Nous avons créé un article dédié où nous expliquons comment vous pouvez utiliser une métrique disponible dans la plateforme pour mesurer cet impact dans vos campagnes (ou bien pour en exclure les « ouvertures incertaines » par exemple).
Dans la section ci-dessous, nous avons listé quelques bonnes pratiques que vous devriez suivre désormais dans vos campagnes existantes en tenant compte de ce nouveau contexte. Nos recommandations incluent :
- Combinez les ouvertures et les clics pour de meilleurs résultats.
- Utilisez d'autres indicateurs lorsque vous créez des segments, tels que les achats ou d'autres types d'interactions (votre contact chez Splio pourra vous aider à importer d'autres types d'interactions si nécessaire). Notez que les interactions qui ne sont pas du comportement email ne permettent pas d'améliorer la délivrabilité de vos campagnes email.
- Incitez le plus possible vos destinataires à cliquer.
- C'est sans doute le bon moment pour ajouter d'autres canaux à votre stratégie, comme les SMS ou les notifications push.
- Si vous remarquez que vos taux d'ouvertures augmentent après la mise à jour, vous devriez penser à réduire le délai de vos filtres d'inactifs.
Les A/B tests sur les objets d'email
Le meilleur taux d'ouvertures sur les ouvreurs uniques est une option disponible uniquement pour les campagnes manuelles, lorsque vous sélectionnez le critère qui sera utilisé pour l'envoi automatique du design gagnant.
Vous trouverez cette option dans : Scenario > Nouvelle campagne > Campagne manuelle > Ajouter une séquence > A/B Test.
Et si Campaigns est activé sur votre univers, vous la trouverez dans les campagnes Spécifiques.
Notre recommandation : Essayez de faire des A/B tests sur le contenu de votre email (sur les cliqueurs) plutôt que sur l'objet.
Les relances email sur les ouvreurs /non-ouvreurs dans toutes vos campagnes marketing
Lorsque vous sélectionnez une séquence additionnelle après un premier envoi d'email, vous pouvez cibler les contacts qui ont ouvert ou non votre premier email.
Vous trouverez cette option dans : Scenario > Nouvelle campagne > Créez votre première séquence > Ajoutez une séquence > Réactions.
Et si Campaigns est activé sur votre univers, vous la trouverez dans les campagnes Spécifiques.
Notre recommandation : faites vos relances sur les cliqueurs.
Les campagnes de ramp-up
(Nous vous donnerons plus d'informations sur ce sujet dès que nous en saurons plus. Nous ne disposons pas pour le moment de tous les éléments).
Ce que nous ne savons pas encore…
Quels sont les impacts sur la délivrabilité email ?
- Les « fausses ouvertures » peuvent générer des désinscriptions et des plaintes pour spam supplémentaires si les marketeurs n'utilisent pas d'autres indicateurs, et se fient principalement au taux d'ouvertures. Cela dépend beaucoup de la proportion d'utilisateurs Apple dans votre base.
- Nous ne savons pas quel impact cela peut avoir sur les filtres anti spam des Mail Box Providers.
Mais si nous voyons le verre à moitié plein, nous savons que la plupart des adresses Apple Mail sont « actives », et sont souvent la boîte principale de l'utilisateur. Pourquoi ? Parce que personne n'installe une boite mail sur son mobile si il ne l'utilise pas !
2. « Hide my email »
De quoi s'agit-il ?
Hide My Email est disponible dans Apple Mail, Safari, et les paramètres iCloud. Cette option est disponible pour les utilisateurs iCloud + uniquement. On peut considérer qu'elle a été choisie par 55% des utilisateurs Apple****.
Cette option permet aux utilisateurs de générer des adresses email uniques qui transfèreront les emails à leur boîte personnelle. De cette manière, ils n'ont pas besoin de partager leur vraie adresse email lorsqu'ils remplissent un formulaire ou lorsqu'ils s'inscrivent à une newsletter (voir l'exemple ci-dessous).
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Il existe déjà des fournisseurs de boîtes mail temporaires, mais avec « Hide my email », nous pouvons imaginer que l'usage d'une adresse unique par service est plus fréquent et plus pratique, puisque les emails ne vont pas dans une boîte dédiée mais dans la vraie boîte.
En ce qui concerne les sites et les applications qui permettent de s'identifier avec Apple (« Sign in with Apple » - iOS 13 - 2019), il est déjà possible pour les utilisateurs de cacher leur adresse email liée à leur compte Apple.
Quels sont les impacts potentiels pour vous ?
La déduplication sur l'adresse email
Les utilisateurs qui activent la fonctionnalité « Hide my Mail » deviennent plus complexes à dédupliquer si ils s'inscrivent à plusieurs endroits (en magasin, sur le e-commerce, ou avec plusieurs marques du même groupe).
Ceci représente une opportunité pour les retailers d'améliorer l'identification de leurs clients en les incitant à s'enregistrer en ligne, et en s'identifiant en magasin avec un Pass Mobile Wallet plutôt qu'avec leur adresse email.
*Dates de mises à jour précédentes :
iOS 15 : 20 septembre 2021
iOS 14 : 16 septembre 2020
iOS 13 : 19 septembre 2019
iOS 12 : 17 septembre 2018
macOS Big Sur : 12 novembre 2020
macOS Catalina : 7 octobre 2019
macOS Mojave : 24 septembre 2018
**source : Il est difficile de calculer la part de marché des clients mail, car les images peuvent être bloquées, les user-agents peuvent être changés et peuvent être les mêmes entre plusieurs clients mail. Le rapport Email Client Market Share par surestime le client Apple Mail clientcar il compte les ouvertures grâce au user agent et beaucoup d'autres applications comme Outlook Mac et Spark présentent le même user agent qu'Apple Mail. Notez bien qu'Apple a une part de marché importante en Europe (24% pour OS, 31% pour les mobiles, 55% pour les tablettes).
***source : Limitation to email analytics (Litmus)
**** source : iCloud+est le nouveau nom d'un ensemble de fonctionnalités payantes (stockage, Private Relay, Hide My Email). Nous avons calculé leur pourcentage en utilisant appleinsider et businessofapps.