Le contenu de vos e-mails vous permettra non seulement d'améliorer la qualité des relations avec vos clients, mais aussi de renforcer votre réputation en termes de délivrabilité. Une communication engageante, organisée et bien rédigée est donc essentielle pour atteindre votre public de la bonne manière et continuer à vous développer. Dans cet article, nous vous montrerons toutes les bonnes pratiques en matière de contenu de vos communications et nous verrons comment elles peuvent influer sur la délivrabilité.
Les coordonnées de l'expéditeur
Personnaliser l'expéditeur
Les types de contenu
La pertinence du contenu
Les changements de design
L'objet de l'e-mail
Le lien de désinscription
Le lien vers la page miroir
Le ratio texte-image
Texte et HTML « multipart »
La couleur du texte et les spam words
Dernière vérification avant l'envoi : review & test
Identifier votre marque
Les coordonnées de l'expéditeur
En ajoutant vos coordonnées en tant qu'expéditeur dans votre message, vous pouvez établir un contact rapide au cas où un client aurait une question à poser, ce qui améliore l'image de votre marque. La présence d'un lieu physique réel (et non d'une boîte postale) ainsi qu'un moyen de contact rapide et fiable ne sont exigés que par certaines lois, mais il est tout de même recommandé de mentionner ces informations dans tous vos messages.
Évitez d'utiliser des adresses qui commencent par « noreply@ » : les communications doivent être possibles dans les deux sens pour donner à vos contacts la possibilité de poursuivre la conversation. Si vous ne souhaitez pas, ou ne pouvez pas, permettre à vos destinataires de répondre à l'adresse d'envoi, indiquez-le clairement dans le message et expliquez pourquoi. Par ailleurs, nous vous recommandons non seulement de fournir une adresse de réponse, mais aussi de soigner la communication avec le client et de donner des réponses personnalisées à ses demandes et commentaires. Pour vous assurer de recevoir des réponses, insérez la bonne adresse dans le champ « Reply-To ». Par exemple, il peut s'agir de l'adresse e-mail de votre service client.
Personnaliser l'expéditeur
Si vous choisissez d'humaniser votre adresse d'envoi, par exemple, « Sophie du service client », veillez à ce que ce choix soit généralisé pour vos autres points de contact (Twitter, Facebook, votre site web, etc.).
Le contenu de vos e-mails
Plusieurs critères techniques du côté du serveur e-mail du destinataire déterminent ce qui peut amener un e-mail de marketing à être considéré comme du spam, à partir du contenu de vos messages. La plupart des mailbox providers (Gmail, Yahoo, Hotmail, etc.) classent chaque jour des millions d'e-mails comme spam sur la base de leur contenu. Le code HTML et le contenu de la version en texte brut sont analysés par différents filtres anti-spam. Si l'algorithme de ces sociétés considère que le contenu de votre e-mail manque de pertinence, il peut alors considérer votre serveur d'envoi comme une source de spam.
Les types de contenu
Vos communications doivent viser à créer un lien fort avec vos clients. Si des promotions intéressantes peuvent attirer des clients de temps en temps, la fidélité se construit à travers la connaissance de votre marque. En alternant différents types de contenus, vous suscitez l'intérêt des destinataires et vous avez la possibilité de distinguer vos communications des messages, plutôt frustrants, dont le seul but est de générer plus de ventes.
Voici quelques exemples des types de contenu que vous pouvez rédiger :
• Informatif : les actualités de la marque, telles les ouvertures de magasins ou les événements liés au lancement d'un produit
• Cas d'utilisation : comment utiliser les produits, les conseils des experts
• Promotionnel : des offres spéciales sur certains produits (selon les intérêts de chaque destinataire)
La pertinence du contenu
Lorsqu'ils s'inscrivent à votre newsletter ou créent leur profil sur votre site, vos contacts vous ont certainement donné ou auraient souhaité vous donner des informations relatives au contenu qui les intéresse le plus. Il est important de respecter leur choix et de ne pas envoyer plus d'e-mails que vos destinataires ne le souhaitent ou des communications contenant des informations qui ne les intéressent pas. Si vous n'avez pas collecté ces informations au moment de l'abonnement, il n'est pas trop tard pour le faire. Donnez le choix à vos contacts : de cette manière, vous diminuerez le risque de plaintes pour spam tout en augmentant la réactivité et votre ROI.
Rappeler au destinataire pourquoi il reçoit le message peut être une bonne idée. Dans certains cas, cela peut également être exigé par la loi. Une simple phrase telle que « Vous recevez cet e-mail car vous vous êtes inscrit à notre newsletter le 18 mai 2018 » pourrait éviter quelques plaintes pour spam. C'est particulièrement vrai pour les campagnes de réactivation. Lisez notre article pour en savoir plus.
Les changements de design
Nous vous conseillons d'éviter de changer brusquement de design afin que vos destinataires soient en mesure de reconnaître vos communications habituelles. Si votre design n'est pas suffisamment reconnaissable, les utilisateurs seront tentés de vous classer comme spam. Cela pourrait finalement amener les MBP à vous déclasser en termes de délivrabilité.
Il est cependant important de comprendre qu'il ne suffit pas de soigner le design : pour maintenir une réputation solide, il est nécessaire de trouver une combinaison de design approprié et de cible active.
L'objet de l'e-mail
Les filtres anti-spam se montrent inflexibles avec les objets des e-mails. Voici quelques recommandations :
- ne rédigez pas d'objets trop longs
- évitez d'utiliser des majuscules, des points d'exclamation ou d'interrogation, des caractères spéciaux tels que %, $, +, &, etc.
- s'ils sont utilisés à bon escient et avec précaution, les émoticônes ou les autres caractères Unicode sont un moyen efficace d'attirer l'attention. Toutefois, certains webmail providers ou logiciels peuvent ne pas être compatibles et afficher un carré à la place de ces caractères.
Le lien de désinscription
Tous les e-mails promotionnels, y compris les triggers marketing tels que le réapprovisionnement ou les paniers abandonnés, sont tenus par la loi d'inclure un lien de désabonnement lisible et clairement visible. Il est recommandé de placer ce lien en haut du message, afin que les destinataires ne doivent pas le chercher s'ils souhaitent se désabonner. Pour cette raison, le bouton de désabonnement doit également être bien visible pour le contact : la police doit être suffisamment grande et ne pas être en gris clair. Le processus de désabonnement doit être simple et rapide : le contact ne doit pas avoir un long formulaire à remplir ni cliquer plusieurs fois. Si le processus n'est pas assez simple, le contact aura plus de facilité à classer votre communication comme du spam.
Si le bouton pour signaler le spam est plus facile à trouver, c'est celui sur lequel les destinataires cliqueront. Cela peut entraîner des conséquences négatives pour votre délivrabilité.
En plaçant le lien uniquement sur le mot « ici » plutôt que sur l'ensemble de la phrase « cliquez ici pour vous désabonner », vous mettez des obstacles à la désinscription qui feront de la plainte une option plus facile.
Le lien vers la page miroir
La présence d'un lien miroir, qui permet à vos contacts de visualiser votre message dans leur navigateur au cas où il ne s'afficherait pas correctement dans leur messagerie, est également importante. L'absence de cet élément est une caractéristique typique des messages de spam.
Les liens dont la description entre les balises AND est une URL peuvent être classés comme frauduleux si l'hyperlien de référence (valeur saisie dans href="") n'est pas le même. Cela se produit lorsque les liens sont tracés. Pour cette raison, nous vous recommandons de ne pas ajouter d'URL dans la description d'un lien.
Nous vous recommandons aussi d'éviter de raccourcir les liens et d'utiliser des images hôtes dans les services d'hébergement gratuits : ces services étant souvent utilisés par les spammeurs, la réputation de leur domaine est généralement mauvaise, ce qui peut également affecter la vôtre.
Le ratio texte-image
En ce qui concerne le pourcentage de texte et d'image, nous recommandons un ratio 60% (texte) - 40% (images) ou 50-50%. Même si ce pourcentage est seulement recommandé et non obligatoire, des proportions différentes pourraient avoir des conséquences sur votre interaction avec les clients et également sur votre délivrabilité. Les clients pourraient ne pas être à l'aise avec la conception de votre communication et donc la classer comme spam, tandis que les fournisseurs de messagerie pourraient bloquer le message.
Texte et HTML « multipart »
Les filtres anti-spam ont tendance à préférer les messages qui sont disponibles à la fois en texte brut et en version HTML. Un destinataire utilisant un client de messagerie capable de lire le HTML verra automatiquement cette version. En revanche, un destinataire utilisant un lecteur de texte seul verra la version texte à la place. Les deux versions sont intégrées dans le même e-mail. Pour ce faire, on utilise des messages « multipart » dans le cadre de la norme MIME (Multipurpose Internet Mail Extensions). Ce mécanisme est assez simple et très répandu.
La couleur du texte et les spam words
Certaines pratiques dans le formatage de vos e-mails sont également à éviter car les filtres anti-spam comparent vos messages à des modèles récurrents de spam. Les polices de caractères de couleur rouge vif ne sont pas recommandées, tout comme la répétition d'un signe de ponctuation ( notamment les « !!! » et « ??? »). Nous vous déconseillons également de choisir une couleur de police trop proche de la couleur de l'arrière-plan.
Les sujets les plus susceptibles de déclencher le filtres anti-spam sont principalement liés à des contenus pour adultes (tels que « Rencontres » ou « Célibataires »), aux produits pharmaceutiques (« Perdre du poids », « Viagra », « Performances »), aux cadeaux (« Cadeau », « Argent gratuit », « Hosting gratuit »), aux promotions (« Des prix en argent », « $$$ ») ou aux services financiers (« D'énormes profits », « Faire de l'argent » ou « Augmentez les ventes »).
Si vous ne voulez pas que votre message soit considéré comme du spam, évitez de faire des promesses exagérées et de faire du sensationnel plus que nécessaire, quel que soit le sujet. Une pression excessive sur le destinataire peut également entraîner une plainte pour spam, par exemple avec des phrases telles que « Faites vite », « Appelez maintenant » ou « Urgent ». Des listes des spam words les plus courants sont largement disponibles sur Internet.
Dernière vérification avant l'envoi : review & test
Même si vous pensez avoir suivi toutes les bonnes pratiques en matière de délivrabilité, il est important de tester votre message avant de l'envoyer. Plusieurs outils (SpamAssassin ou Email on Acid, par exemple) vous permettent d'analyser la structure de votre message pour vous assurer qu'il ne contient pas d'éléments susceptibles de l'empêcher de passer entre les mailles des filtres anti-spam. Ces outils peuvent être utilisés pour aider à améliorer le design, mais leur utilisation ne doit pas être systématique : chaque MBP a ses propres règles et peut utiliser des filtres différents. Il est donc très important de tester votre message sur différents webmails et appareils mobiles pour veiller à ce qu'il soit correctement envoyé et affiché sur un maximum de supports.