Il contenuto delle tue email non solo ti aiuterà a migliorare la qualità della relazione con i clienti, ma rafforzerà anche la tua reputazione in termini di deliverability. Una comunicazione coinvolgente, organizzata e ben scritta è perciò essenziale per arrivare al tuo pubblico nel modo giusto e continuare a crescere. In questo articolo, elenchiamo tutte le best practice riguardanti il contenuto delle tue comunicazioni e vediamo come possono influenzare la deliverability.
Le coordinate del mittente
Personalizzare il mittente
I tipi di contenuto
La pertinenza del contenuto
I cambiamenti di design
L'oggetto delle email
Il link di disiscrizione
Il link verso la pagina mirror
Il rapporto testo-immagini
Testo e HTML "multipart"
I colori del font e le spam words
Un ultimo check prima dell'invio: review & test
Identifica il tuo brand
Le coordinate del mittente
Aggiungendo le tue coordinate in qualità di mittente nella tua email, puoi stabilire un contatto rapido se il tuo cliente ha una domanda da farti, migliorando così l'immagine del brand. La presenza di un luogo fisico reale (non semplicemente una casella postale) e un mezzo di contatto veloce e affidabile sono richiesti solo in alcuni casi, ma ti raccomandiamo di inserire comunque queste informazioni in tutti i tuoi messaggi.
Evita di usare indirizzi che comincino con “noreply@”: la comunicazione deve essere possibile in entrambi i sensi per offrire ai tuoi contatti l'opportunità di continuare la conversazione. Se non vuoi, o non puoi, permettere ai tuoi destinatari di rispondere all'indirizzo di invio, indicalo chiaramente nel messaggio e precisa il perché. Inoltre, ti consigliamo non solo di fornire un indirizzo di risposta, ma anche di curare la comunicazione con il cliente e dare risposte personalizzate. Per assicurarti di ricevere commenti e richieste, inserisci l'indirizzo giusto nella sezione "Reply-To:". Per esempio, potrebbe trattarsi dell'indirizzo email del tuo Servizio Clienti.
Personalizzare il mittente
Se scegli di umanizzare l'indirizzo con cui invii le tue comunicazioni, per esempio "Sophie del servizio clienti”, assicurati che questo approccio sia generalizzato per tutti i punti di contatto (Twitter, Facebook, il tuo sito web, ecc.).
Il contenuto delle tue email
Per quanto riguarda il server dell'indirizzo email del destinatario, esistono diversi criteri tecnici che determinano cosa porta una email di marketing ad essere considerata spam, a partire dal contenuto dei messaggi. Molti Mailbox Provider (Gmail, Yahoo, Hotmail, ecc.) classificano come spam ogni giorno milioni di email sulla base del loro contenuto. Il codice HTML e il contenuto della versione di testo semplice sono analizzati da vari filtri antispam. Se l'algoritmo di queste compagnie considera che il contenuto della tua email manca di pertinenza, potrebbe considerare il tuo server di invio come una fonte di spam.
I tipi di contenuto
Le tue comunicazioni dovrebbero concentrarsi sulla creazione di un legame forte con i clienti. Mentre una promozione interessante può attrarre clienti di tanto in tanto, la loyalty si costruisce attraverso la conoscenza del tuo brand. Alternare diversi tipi di contenuto aumenta l'interesse dei destinatari e ti permette di distinguere le tue comunicazioni da quei messaggi, piuttosto frustranti, che hanno il solo scopo di generare più vendite.
Ecco qualche esempio dei tipi di contenuto che puoi creare:
• Informativo: notizie sul tuo brand, per esempio su una nuova apertura o su eventi per il lancio di un prodotto
• Use case: come usare i prodotti, consigli dei professionisti
• Promozionale: offerte speciali su alcuni prodotti (secondo gli interessi di ciascun destinatario)
La pertinenza del contenuto
Quando si iscrivono alla tua newsletter o creano un account sul tuo sito, i tuoi contatti ti hanno sicuramente fornito (o avrebbero voluto) informazioni relative ai contenuti che trovano più interessanti. È importante rispettare le loro scelte e non inviare più email di quante ne vogliano i tuoi destinatari o messaggi con informazioni a cui non sono interessati. Se non hai raccolto queste informazioni al momento dell'iscrizione, non è mai troppo tardi. Lascia la scelta ai tuoi contatti: in questo modo, ridurrai il rischio di segnalazioni per spam, mentre aumenterai la reattività e il ROI.
Una buona idea può essere quella di ricordare al destinatario perché sta ricevendo un tuo messaggio. In alcuni casi, può anche essere richiesto dalla legge. Con una semplice frase, come “Ricevi questa email perché ti sei iscritto alla nostra newsletter il 28 maggio 2018”, puoi evitare qualche segnalazione per spam. Questo è particolarmente vero per le campagne di riattivazione. Leggi il nostro articolo per saperne di più.
I cambiamenti di design
Ti consigliamo di evitare di modificare troppo bruscamente il design per far sì che i tuoi destinatari siano in grado di riconoscere le tue comunicazioni abituali. Se il tuo design non è abbastanza riconoscibile, gli utenti saranno propensi a classificarti come spam. Questo potrebbe portare i provider di posta elettronica a declassarti dal punto di vista della deliverability.
Tuttavia, è importante comprendere che curare il design non basta: per mantenere una forte reputazione, è necessario trovare una combinazione di design adeguato e target attivo.
L'oggetto delle email
I filtri antispam sono inflessibili sull' oggetto delle email. Ecco alcune raccomandazioni:
- non scrivere oggetti troppo lunghi
- evita di usare le maiuscole, i punti esclamativi o interrogativi, i caratteri speciali come %, $, +, &, ecc.
- se usati giudiziosamente e cautamente, gli emoticon o altri caratteri Unicode possone essere uno strumento efficace per attirare l'attenzione. Tuttavia, alcuni provider di posta elettronica o software potrebbero non essere compatibili e mostrare solo un quadrato.
Il link di disiscrizione
Tutte le email promozionali, compresi i trigger di marketing come i rifornimenti o i carrelli abbandonati, sono tenuti per legge a includere un link di disiscrizione che sia leggibile e chiaramente visibile. È preferibile posizionare questo link nella parte superiore del messaggio, in modo che i destinatari non debbano cercarlo troppo a lungo se desiderano annullare l'iscrizione. Per questo motivo, anche il pulsante di disiscrizione deve essere chiaramente visibile per il contatto: il carattere deve quindi risultare abbastanza grande e non dovrà essere in grigio chiaro. Il processo di disiscrizione deve essere facile e veloce: il contatto non deve compilare lunghi moduli o cliccare più volte. Se il processo non è abbastanza semplice, il contatto troverà più facile classificare la tua comunicazione come spam.
Se il pulsante della segnalazione per spam è più facile da trovare, è quello su cui i destinatari cliccheranno. Questo può portare a conseguenze negative per la tua deliverability.
Se inserisci il link solo sulla parola "qui" piuttosto che sull'intera frase "clicca qui per disiscriverti", rischi di porre degli ostacoli alla cancellazione dell'iscrizione che renderanno più facile presentare una segnalazione per spam.
Il link alla pagina mirror
Anche la presenza di un link mirror, che permette ai tuoi contatti di visualizzare il tuo messaggio nel loro browser qualora non venisse visualizzato correttamente nella loro email, è importante. L'assenza di questo elemento è una caratteristica tipica dei messaggi di spam.
I link in cui la descrizione tra i tag AND è una URL possono essere classificati come fraudolenti se l'hyperlink di riferimento (valore inserito in href="") non coincide. Questo si verifica quando i link vengono tracciati. Per questo motivo, ti consigliamo di non aggiungere una URL nella descrizione di un link.
Ti raccomandiamo anche di non abbreviare i link e di non usare immagini host in servizi di hosting gratuiti: poiché tali servizi sono spesso usati dagli spammer, la reputazione del loro dominio non è generalmente buona e ciò può influenzare anche la tua.
Il rapporto testo-immagini
Per quanto riguarda la percentuale di testo e immagini, ti consigliamo una proporzione 60 (testo)-40% (immagini) o 50-50%. Anche se questa percentuale è solo raccomandata e non obbligatoria, proporzioni diverse potrebbero avere conseguenze sulla tua interazione con i clienti e anche sulla tua deliverability. I clienti potrebbero non essere a loro agio con il design della tua comunicazione e quindi classificarla come spam, mentre i provider di posta elettronica potrebbero bloccare il messaggio.
Testo e HTML "multipart"
I filtri antispam tendono a preferire quando un messaggio è disponibile sia in testo semplice che in versione HTML. Un destinatario che usa un client di posta elettronica in grado di leggere l'HTML vedrà automaticamente questa versione. Tuttavia, un destinatario con un lettore di solo testo vedrà invece la versione in formato testo. Entrambe le versioni sono incorporate nella stessa email. Questo avviene tramite l'uso di messaggi "multipart" come parte dello standard MIME (Multipurpose Internet Mail Extensions). Questo meccanismo è abbastanza semplice e ampiamente diffuso.
I colori del font e le spam words
Alcune pratiche nella formattazione delle email dovrebbero essere evitate poiché i filtri antispam confrontano i tuoi messaggi con modelli ricorrenti di spam. Sconsigliamo i caratteri in rosso acceso e la ripetizione di un segno di punteggiatura (soprattutto quelli come "!!!" e "???''). Ti sconsigliamo inoltre di scegliere per il font un colore troppo vicino a quello dello sfondo.
Le tematiche che hanno più probabilità di innescare i filtri antispam sono principalmente legate a contenuti per adulti (ad esempio “Incontra single” o “XXX”), prodotti farmaceutici (“Perdita di peso”, “Consegna rapida del Viagra”, “Ormone della crescita”), prodotti in omaggio (“Campioni gratuiti”, “Hosting gratuito”), promozioni (“Buono supermercato”, "Complimenti hai vinto") o servizi finanziari (“Elimina i tuoi debiti”, “Guadagna da casa” or “Aumenta il traffico internet”).
Se non vuoi che il tuo messaggio sia trattato come spam, evita di promettere troppo e di sensazionalizzare più del necessario, qualunque sia il tema delle comunicazioni. Anche una pressione eccessiva sul destinatario potrebbe portare a una segnalazione per spam, per esempio con frasi come "Chiama ora" o "Urgente". Sul web potrai trovare facilmente diversi elenchi delle parole di spam più comuni.
Un ultimo check prima dell'invio: review & test
Anche se pensi di aver seguito tutte le best practice di deliverability, è importante testare il tuo messaggio prima di inviarlo. Esistono diversi strumenti (SpamAssassin o Email on Acid, ad esempio) che ti permettono di analizzare la struttura del tuo messaggio per garantire che non contenga elementi che gli impediscano di superare il controllo dei filtri antispam. Questi strumenti possono essere utilizzati per aiutare a migliorare il design, ma è bene che il loro uso non sia sistematico: ogni MBP ha le sue regole e può utilizzare filtri diversi. È quindi molto importante testare il tuo messaggio su diverse webmail e dispositivi mobili per assicurarsi che sia correttamente inviato e visualizzato su un numero massimo di servizi di webmail e media.